Museum Shop

Museumwinkel

Als je naar de Nederlandse museumwinkel kijkt zou je denken dat musea niet van handel houden. Nederlandse museumwinkels doden de kooplust. Ze hebben teveel of te weinig producten, vriendelijke maar ineffectieve verkopers en ze zien eruit als AKO kiosken. En zijn ze een keertje spannend vormgegeven, zoals in het Rotterdamse Boijmans Van Beuningen, dan kun je er je kont niet keren.

Qua assortiment lijkt de Nederlandse museumwinkel nog het meest op een eerstehands rommelmarkt. Hij fungeert als afzetmarkt voor de eigen boeken en catalogi, grossiert in reproducties op ansichten, posters, onderzetters en koelkastmagneten en besteedt de overige ruimte aan spulletjes voor de bezoeker die niets nodig heeft, maar ook niet met lege handen thuis wil komen: boekenleggers, muismatten, potloden, gummetjes, opschrijfboekjes, meetlatten met de kunstgeschiedenis erop gekalkt en voor de kinderen puzzels, vogeltjes van piepschuim en stuiterballen.

De algemene regel is: het moet nuttig lijken en niet meer dan twintig euro kosten.

Musea moeten zich afvragen of dat wel de juiste aanpak is. Afgezien van het Van Goghmuseum, dat een universeel merk in huis heeft waarnaar de vraag maar blijft toenemen, leiden de Nederlandse museumwinkels een kwijnend bestaan. En naar het aanzicht en assortiment van de beginnende webwinkels te oordelen gaan die het verschil ook niet maken.

Waarom functioneert de Nederlandse museumwinkel niet als een gewone winkel? De enige verklaring die ik kan geven is dat hij voor zijn strategie en inzicht afhankelijk is van het beleid van het museum. En daarin ligt misschien wel zijn grootste handicap. De winkel behoeft commercieel inzicht, verkooplust en wendbaarheid. Het museum kan hem dat evengoed leren als een hert een eend kan leren vliegen.

Dat het allemaal beter kan bewijzen de Angelsaksische museumwinkels. Vooral met Kerst weet je niet wat je meemaakt. Gegoede Engelse en Amerikaanse burgers stormen dan massaal de musea in om sieraden, boeken en keukengoed in te slaan. En dat mag best wat kosten. Het duurste item trof ik aan toen ik fellow was in The Winterthur Museum in Delaware: een Federalist style kast voor 12.000 dollar.

Zonder twijfel de allerbeste museumwinkel is die van The Victoria and Albert Museum in Londen. Het museum heeft vier winkels, een voor mode, de tweede voor boeken, een derde voor bijzondere tentoonstellingen en de vierde voor alles. Het gaat mij om deze laatste, fraai ingerichte winkel in het hart van het museum. In deze winkel vlinderen twintig medewerkers rond om de bezoeker bij te staan in het uitkiezen van het perfecte stukje design, cadeau of aandenken. Het aanbod is weelderig en omvat artistieke speeltjes, prachtige sieraden, kleden en sjaals, schitterend aardewerk, slimme, fraai vormgegeven boeken en hippe snuisterijen. Bij de afrekening wordt de gekochte waar in het hipste schoudertasje van Londen meegegeven.

Het geheim? Een team van scouts, stylisten, en curators vertaalt de rijke museumcollectie in een eigen lijn van producten. Die kom je trouwens ook geregeld in winkels buiten het museum tegen. Want het V&A label verkoopt overal.

Nog een geheim: V&A medewerkers kopen zich suf in de museumshop.

Zo’n winkel houdt het hele museum scherp!